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社群已然成為了一種現(xiàn)象，滅亡還是爆發(fā)，向左還是向右。

作者：徐志斌，微播易副總裁，暢銷(xiāo)書(shū)《社交紅利》、《即時(shí)引爆》作者。前騰訊微博開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人，曾服務(wù)騰訊8年，并曾在eNet硅谷動(dòng)力、新浪公司工作，專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

簡(jiǎn)介：《小群效應(yīng)》通過(guò)對(duì)騰訊、百度、豆瓣的后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合國(guó)內(nèi)一線(xiàn)社交平臺(tái)的核心價(jià)值，就王者榮耀、全面K歌、滴滴、日本AKB48女團(tuán)等眾多國(guó)民級(jí)社交產(chǎn)品就其社群行為進(jìn)行了深入解讀。無(wú)論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代、新零售時(shí)代、還是知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，社群運(yùn)營(yíng)始終圍繞用戶(hù)的獲取、留存訂單以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化這幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)。在社群本身這個(gè)問(wèn)題上，本書(shū)提出小社群甚至是微社群收益大于大社群的觀點(diǎn)，與目前眾多產(chǎn)品努力做大社群的行為背道而馳。孰優(yōu)孰劣，大家各抒己見(jiàn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶動(dòng)了社群相關(guān)事業(yè)的飛速發(fā)展。從新興、必備到現(xiàn)在玩爛，隨著消費(fèi)者加入的社群越來(lái)越多，各個(gè)社群也越來(lái)越難做。我們不妨追本溯源，回想下當(dāng)初吸引用戶(hù)并留住用戶(hù)在社群存活是為了什么，即用戶(hù)對(duì)群體的訴求：

1. 問(wèn)答求助：人各有所長(zhǎng)，當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)如果能得到相關(guān)領(lǐng)域人士的幫助必定好過(guò)于自己百度得來(lái)似懂非懂的答案，這也是知識(shí)付費(fèi)能夠興起的原因；

2. 分享知識(shí)（認(rèn)知）：上學(xué)時(shí)，當(dāng)有同學(xué)請(qǐng)教你問(wèn)題，你在給他解答的過(guò)程中除了自己鞏固的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)也能夠獲得快樂(lè)，這是種優(yōu)越心理催生的愉悅。而垂直社群就像個(gè)班級(jí)，給你分享知識(shí)的機(jī)會(huì)，加深你對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解并心生愉悅，即使該行為并不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生直接受益。小紅書(shū)的興起便是建立在該行為之上；

3. 管理和儲(chǔ)備潛在關(guān)系：這個(gè)訴求大多存在于同行交流群和異業(yè)合作群內(nèi)，大家互相競(jìng)爭(zhēng)又相互幫助，老話(huà)說(shuō)“出門(mén)靠朋友”便是這個(gè)道理。社交時(shí)代，工作除了靠朋友，還能靠群友。我曾做過(guò)BD，對(duì)群友給予的幫助深有體會(huì)，時(shí)常感慨社會(huì)處處有溫暖；

前三個(gè)需求促使用戶(hù)長(zhǎng)期呆在群內(nèi)，即使沉默也會(huì)市場(chǎng)關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)。

4. 炫耀（促進(jìn)用戶(hù)分享）：一個(gè)故事足以說(shuō)明。有一個(gè)酷愛(ài)打高爾夫球的猶太教長(zhǎng)老，在必須休息的安息日手癢難耐，偷偷去球場(chǎng)打球，不料被天使發(fā)現(xiàn)了。天使生氣地到上帝面前告狀，上帝聽(tīng)了后表示會(huì)好好懲罰這個(gè)長(zhǎng)老。結(jié)果長(zhǎng)老打出了超完美的成績(jī)，幾乎都是一桿進(jìn)洞。天使去詢(xún)問(wèn)找上帝：你不是說(shuō)懲罰他嗎？上帝笑道：是的，你想想，他有這么驚人的成績(jī)，興奮異常卻不能跟任何人說(shuō)，這不是最好的懲罰嗎；

5. 尋求共鳴：沒(méi)什么比找到一群聊得來(lái)的同道中人更讓人開(kāi)心了，這點(diǎn)無(wú)需多說(shuō)；

6. 共同認(rèn)可的長(zhǎng)期目標(biāo)和價(jià)值觀（提高用戶(hù)粘度）：比肩同行的戰(zhàn)友，除了互相監(jiān)督的同時(shí)也能互相鼓勵(lì)。現(xiàn)在讀書(shū)群、互助減肥群也算是基于這點(diǎn)建立壯大的；

千百種吸粉手段各顯神通，這里不再贅述。社群的建立僅是開(kāi)始，而后如果無(wú)法維持社群活躍度最終淪為僵尸群，那盈利便無(wú)從談起。維持社群的活躍是社群運(yùn)營(yíng)的重中之重，且看娓娓道來(lái)。

一個(gè)活躍的社群，群友或多或少都滿(mǎn)足“三近一反”原則：相近的地域、相近的年齡、相近的興趣、相反的性別。那不滿(mǎn)足“三近一反”原則的社群怎么辦呢，沒(méi)關(guān)系，那只是失去了一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)。只要能夠結(jié)合用戶(hù)對(duì)社群的訴求，利用好從其衍生出的社群六大驅(qū)動(dòng)力，同樣能打一場(chǎng)漂亮的翻身仗：

1. 榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)：利用上訴說(shuō)到用戶(hù)對(duì)社群的炫耀需求和尋找共鳴需求，運(yùn)營(yíng)設(shè)置相近用戶(hù)間的相互比較的活動(dòng)，并給予用戶(hù)創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以明顯的曝光位，促動(dòng)用戶(hù)積極參與，并激活其他同類(lèi)用戶(hù)；

2. 利益驅(qū)動(dòng)：一個(gè)有足夠利潤(rùn)可圖的社群，沒(méi)有用戶(hù)會(huì)減少他的關(guān)注度，畢竟利益是最大的驅(qū)動(dòng)力。各個(gè)社群中都潛伏有羊毛用戶(hù)，或?qū)I(yè)或非專(zhuān)業(yè)。但自從互聯(lián)網(wǎng)滲入各行業(yè)后，各類(lèi)補(bǔ)貼無(wú)處不在，小的補(bǔ)貼人們習(xí)以為常不受吸引，大的補(bǔ)貼企業(yè)成本難以承擔(dān)，如何利用羊毛用戶(hù)調(diào)動(dòng)其他用戶(hù)的參與積極性是補(bǔ)貼活動(dòng)需要思考的問(wèn)題；

3. 關(guān)系驅(qū)動(dòng)：社群內(nèi)擁有的熟人越多，用戶(hù)的關(guān)注度越高，借此可利用線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)幫助社群內(nèi)用戶(hù)拉近彼此關(guān)系，以及促動(dòng)老用戶(hù)發(fā)展身邊的朋友加入社群，該驅(qū)動(dòng)與興趣驅(qū)動(dòng)相輔相成；

4. 事件驅(qū)動(dòng)：字面意思，用戶(hù)們因事件而活躍，積極參與。這樣的驅(qū)動(dòng)更多的需要運(yùn)營(yíng)者帶動(dòng)情緒，且事件驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)弱于關(guān)系驅(qū)動(dòng)，可用于激活沉睡用戶(hù)，不建議作為日常手段；

5. 地域驅(qū)動(dòng)：“三近一反”原則之一，相同地域活躍度自然更高，或是提高活躍度的方法也更豐富，天然優(yōu)勢(shì)。該地域不限制于地理位置上的，也可把相同興趣愛(ài)好運(yùn)營(yíng)處相似于于同地域的效果；

6. 興趣驅(qū)動(dòng)：吸引具有相同興趣的用戶(hù)聚集在一起，在社群內(nèi)從交流垂直領(lǐng)域內(nèi)容開(kāi)始，建議相互間的友誼后交流內(nèi)容會(huì)自然延伸，但把控不當(dāng)，該社群話(huà)題過(guò)于繁雜后可能造成對(duì)其他用戶(hù)的騷擾，最終疏遠(yuǎn)社群；

以上六點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力為社運(yùn)運(yùn)營(yíng)的基石，借此思考用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心所在。當(dāng)不斷深入理解各驅(qū)動(dòng)力后會(huì)發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)相互關(guān)聯(lián)，社群運(yùn)營(yíng)從不從單一驅(qū)動(dòng)力出發(fā)，而是環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)。下面來(lái)說(shuō)說(shuō)作者圍繞社群建立原理和用戶(hù)驅(qū)動(dòng)原理所提煉出的社群內(nèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心行為：

1. 讓社群內(nèi)用戶(hù)相互建立友誼：可通過(guò)促動(dòng)成員之間相互幫助來(lái)拉近其關(guān)系、用戶(hù)更易信賴(lài)和自己相似的人、共同吐槽、相互促進(jìn)進(jìn)步；

2. 促進(jìn)社群內(nèi)用戶(hù)相互信任：降低用戶(hù)的信任成本是提高社群內(nèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)；

3. 促動(dòng)用戶(hù)（主動(dòng)）分享：用戶(hù)更愿意分享資訊而非商品信息、特定性為經(jīng)常得到報(bào)酬則采取該行為的幾率越高、利人比利己更容易促進(jìn)分享；

4. 社群消耗用戶(hù)時(shí)間或給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)

5. 成員間的地理距離是社群中的重要考慮因素：用戶(hù)內(nèi)容排序可同時(shí)參考地理距離和實(shí)效性?xún)蓚€(gè)因素，地理距離的影響遠(yuǎn)超過(guò)時(shí)效，可延長(zhǎng)信息的周期

6. 用戶(hù)的自我標(biāo)簽和行為聯(lián)系不大

7. 社群因某個(gè)原因建立，但社群內(nèi)內(nèi)容不局限于此

8. 挖掘社群內(nèi)的連接著并發(fā)揮其價(jià)值：茶藝愛(ài)好者有潛質(zhì)成為珠寶行業(yè)的連接者

9. 用戶(hù)喜歡利益，更喜歡通過(guò)自己喜歡的方式獲得利益

社群內(nèi)用戶(hù)的行為由官方引導(dǎo)，適當(dāng)?shù)墓俜叫袨橥ǔＤ芷鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?。該?shū)通過(guò)對(duì)大量社群運(yùn)營(yíng)行為和其產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)出社群內(nèi)用戶(hù)行為的特點(diǎn)，以及官方在社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容潛在規(guī)律等寶貴經(jīng)驗(yàn)。在此我結(jié)合作者的觀點(diǎn)和案例思考，整理出以下信息與諸位分享。

社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)參考

1. 用戶(hù)內(nèi)容排序可同時(shí)參考地理距離和實(shí)效性?xún)蓚€(gè)因素，地理距離的影響遠(yuǎn)超過(guò)時(shí)效，可延長(zhǎng)信息的周期；

2. 社群內(nèi)內(nèi)容不局限于群成立的原因；

3. 主觀內(nèi)容容易吸引用戶(hù)參與，私人問(wèn)題容易在小圈內(nèi)引發(fā)討論，公用問(wèn)題大多旁觀，客觀問(wèn)題不受歡迎；

4. 在用戶(hù)逐步積累的過(guò)程中給用戶(hù)建立模擬關(guān)系，其中包含但不局限于用戶(hù)之間的關(guān)系、用戶(hù)與平臺(tái)的關(guān)系，再者亦可告知用戶(hù)一個(gè)明確的目標(biāo)，使其與社群共同成長(zhǎng)，俗稱(chēng)的“養(yǎng)成”；

社群用戶(hù)行為規(guī)律

1. 用戶(hù)更愿意分享給強(qiáng)關(guān)系好友和小圈子；

2. 來(lái)自好友和“相似”人群的意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響巨大；

3. 在女性相關(guān)的社群中，情感類(lèi)內(nèi)容容易讓人感同身受并引導(dǎo)反饋（評(píng)論、點(diǎn)贊、投票）。陌生人之間破冰的方式可運(yùn)用情感關(guān)注點(diǎn)；

社群運(yùn)營(yíng)的核心

1. 為用戶(hù)提供獨(dú)特的利益；

2. 強(qiáng)化自身特定領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，其他領(lǐng)域采取合作形式；

3. 告訴用戶(hù)多少朋友/相似的人在用比告訴用戶(hù)能獲得什么利益更具吸引力；

社群運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)不僅局限于社群運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃、活動(dòng)規(guī)劃皆應(yīng)有社群運(yùn)營(yíng)思維。短期促動(dòng)用戶(hù)用以轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶(hù)用以綁定，現(xiàn)如今營(yíng)銷(xiāo)人除了熟悉渠道外，市場(chǎng)各崗位的能力都需涉獵一二，綜合思考，全盤(pán)經(jīng)營(yíng)才能在市場(chǎng)戰(zhàn)中脫穎而出。